TWO STEP FLOW OF COMMUNICATION THEORY

Konsep komunikasi dua tahap (two step flow of communication) pada awalnya berasal dari Paul Felix Lazarsfeld, Bernard Berelson dan Hazel Gaudet yang berdasarkan pada penelitiannya menyatakan bahwa ide-ide seringkali datang dari radio dan surat kabar yang ditangkap oleh pemuka pendapat (opinion leaders) dan dari mereka ini berlalu menuju penduduk yang kurang giat. Hal ini pertama kali diperkenalkan oleh Lazarsfeld pada tahun 1944. Kemudian dikembangkan oleh Elihu Katz di tahun 1955. Pada awalnya para ilmuan berpendapat bahwa efek yang diberikan media massa berlaku secara langsung seperti yang dikatakan oleh teori jarum suntik. Akan tetapi Lazarsfeld mempertanyakan kebenarannya. Pada saat itu, mungkin saja dia mempertanyakan apa hubungan antara media massa dan masyarakat pengguna media massa saat kampanye pemilihan presiden berlangsung. Selain itu keingintahuan Lazarsfeld terhadap apa saja efek yang diberikan media massa pada masyarakat pengguna media massa pada saat itu serta cara media massa menyampaikan pengaruhnya terhadap masyarakat.

Untuk itu Lazarsfeld memanfaatkan pemilihan umum presiden Amerika pada tahun 1940. Lazarsfeld mencari tahu cara kerja media dalam mempengaruhi opini publik mengenai calon presiden Amerika yang berkampanye melalui media massa. Lazarsfeld dan beberapa rekannya memilih daerah Erie County di Ohio serta Elmira di New York sebagai tempat penelitian. Penelitian dilakukan dengan metode kuantitatif pada bulan Mei hingga November 1940. Fokusnya terhadap pengaruh interpersonal dalam penyampaian pesan. Hal tersebut bertujuan untuk mengetahui bagaimana sebenarnya keputusan media dibuat. Ternyata ditemukan hal yang sangat menarik bahwa hanya 5% responden yang mengaku bahwa mereka menglami perubahan sikap setelah melihat pesan media secara langsung. Selebihnya pemilih mengatakan bahwa hal yang sedikit banyak berpengaruh dalam pembuatan opini mereka adalah interaksi dengan orang terdekat seperti keluarga atau teman. “Hubungan pribadi tampak lebih sering dan lebih efektif daripada media massa dalam memengaruhi keputusan pemilihan” (Katz, 1957: 63). Berbekal data ini, Katz dan Lazarsfeld mengembangkan two step-flow communication.

Pada akhir risetnya dia berkesimpulan bahwa media massa tidak memberikan pengaruh langsung terhadap para audiens. Audiens tidak akan mudah terpengaruh langsung oleh pemberitaan media massa. Perilaku para pemilih tersebut tidak banyak berubah walaupun dilakukankampanye-kampanye politik pemilihan umum melalui media massa.

Lazarsfeld mengatakan bahwa hal tersebut disebabkan karena setiap komunitas memiliki seseorang atau beberapa orang yang memiliki pengaruh yang menentukan pilihan mereka. Hal itu berarti, pesan yang disampaikan media massa akan dipahami terlebih dahulu oleh orang-orang yang mempunyai pengaruh dalam sosial community dan kemudian diteruskan secara lisan kepada massa audience. Orang yang berpengaruh di tengah masyarakat tersebut disebut sebagai opinion leader (pemuka pendapat atau pemimpin pendapat). Para opinion leader berperan sebagai sumber referensi dari massa audiens untuk bertanya dan meminta petunjuk. Opinion leader bisa menjadi penyampai suatu pendapat tertentu sekaligus menjadi penjawab pertanyaan dari massa.

Riset Lazarsfled berseberangan dengan hal yang umum pada saat itu bagi para ilmuwan adalah pandangan bahwa bahwa efek yang diberikan oleh media massa berlaku secara langsung seperti yang dikatakan oleh teori jarum suntik. Dengan kata lain, ide-ide yang disampaikan lewat media langsung sampai pada semua lapisan masyarakat. Akan tetapi Lazarsfeld mempertanyakan kebenaran dari pandangan ini.

Kemungkinan besar Lazarsfeld mempertanyakan apa hubungan antara media massa dan masyarakat pengguna media massa saat kampanye pemilihan presiden berlangsung. Lazarsfeld juga memiliki keingintahuan yang tinggi terhadap apa saja efek yang diberikan media massa pada masyarakat pengguna media massa pada saat itu dan bagaimana cara media massa menyampaikan pengaruhnya terhadap masyarakat.

Lazarsfeld pun memulai melakukan observasi mengenai bagaimana media massa mempengaruhi masyarakat sebagaimana yang telah di sebutkan di atas. Dari pengamatan tersebut dia menemukan hal yang bertolak belakang dengan pandangan umum yang diyakini oleh banyak orang pada saat itu. Lazarsfeld menemukan bahwa terdapat banyak hal yang terjadi ketika media massa berupaya untuk menyampaikan pesannya ke masyarakat. Proses mempengaruhi opini oleh masyarakat terjadi dalam dua tahapan yang berbeda.

Teori ini disebut dua tahap karena model komunikasi ini dimulai dengan tahap pertama lalu dilanjutkan dengan proses komunikasi antar personal. Proses komunikasi massa dilakukan oleh media massa pada para pemuka pendapat yang ada di masyarakat. Proses komunikasi antar personal terjadi ketika para pemuka pendapat menyampaikan ide-ide yang mereka pahami setelah membaca media massa kepada para pengikutnya.

Febriansyah Trainer

Profesional Trainer, Writer, Entrepreneur, Blogger and Traveler

Tinggalkan Komentar

%d blogger menyukai ini: